Italiano

L’insegnamento intende fornire una visione integrata delle strategie, delle metodologie e degli strumenti utili per progettare, implementare e valutare le attività di marketing in contesti digitali. In particolare, il corso approfondisce i processi di trasformazione digitale e il loro impatto sulle strategie di marketing, la progettazione e gestione della customer experience attraverso i touchpoint digitali, nonché i principali strumenti di digital content marketing, SEO, SEA, SEM e pubblicità online.

Accanto alla dimensione strategica e operativa del digital marketing, l’insegnamento affronta anche il tema del controllo delle attività di marketing, attraverso l’analisi dei principali indicatori di performance competitiva e commerciale, delle tecniche di budgeting, dell’analisi degli scostamenti, della valutazione dei costi di marketing e dei marketing assets.

Il corso integra l’approccio teorico con applicazioni pratiche, discussione di casi reali, project work e analisi di report aziendali, con l’obiettivo di sviluppare negli studenti la capacità di interpretare fenomeni e dati di marketing in modo autonomo, critico e orientato alla soluzione di problemi concreti. Particolare attenzione è dedicata anche all’innovazione tecnologica, alla sostenibilità e all’impatto dell’intelligenza artificiale nelle attività di marketing.

Per gli studenti frequentanti:
• Gregori G.L., Pascucci F. (2025), Il digital marketing come fattore competitivo. Verso un approccio integrato “strumenti” e “strategia”, FrancoAngeli.
• Valdani E., Ancarani F., Marketing Metrics: il marketing che conta, EGEA, 2011.
• Appunti delle lezioni, dispense, project work e materiale didattico fornito dalla docente/dal docente durante il corso.

Per gli studenti non frequentanti:
• Gregori G.L., Pascucci F. (2025), Il digital marketing come fattore competitivo. Verso un approccio integrato “strumenti” e “strategia”, FrancoAngeli.
• Valdani E., Ancarani F., Marketing Metrics: il marketing che conta, EGEA, 2011

L’insegnamento intende favorire negli studenti:
• lo sviluppo di conoscenze e capacità di comprensione relative alle strategie di digital marketing e ai sistemi di controllo delle performance di marketing;
• lo sviluppo della capacità di applicare conoscenze e strumenti all’analisi dei mercati digitali, alla progettazione della customer experience e alla valutazione dell’efficacia e dell’efficienza delle attività di marketing;
• lo sviluppo di autonomia di giudizio nell’interpretazione dei dati, nella valutazione dei risultati e nell’elaborazione di soluzioni coerenti con problemi aziendali concreti;
• lo sviluppo di capacità di comunicazione nella presentazione di analisi, progetti e risultati, con uso appropriato del linguaggio specialistico;
• lo sviluppo di capacità di apprendimento utili per affrontare in modo autonomo l’evoluzione delle tecnologie, delle piattaforme digitali e delle metriche di marketing.

Al termine dell’insegnamento lo studente sarà in grado di:
• comprendere le principali dinamiche della trasformazione digitale e il loro impatto sulle strategie di marketing;
• progettare e gestire attività di marketing digitale e customer experience nei principali touchpoint online;
• utilizzare strumenti e metriche per analizzare la performance competitiva, commerciale ed economica delle attività di marketing;
• predisporre e interpretare budget, analisi degli scostamenti e indicatori di efficacia ed efficienza;
• valutare casi aziendali reali, presentando analisi e proposte in modo chiaro e professionalmente adeguato.

Per affrontare il corso con profitto, è utile possedere conoscenze di base di marketing strategico e operativo, nonché nozioni introduttive di accounting e controllo di gestione.

La didattica prevede lezioni frontali, analisi di casi studio, seminari tematici, testimonianze aziendali, lavori di gruppo, project work, esercitazioni e presentazioni in aula. L’apprendimento è orientato all’applicazione pratica dei concetti teorici, anche attraverso simulazioni e discussione di problemi aziendali reali, con particolare attenzione allo sviluppo delle capacità analitiche, decisionali e comunicative.

Per gli studenti frequentanti, la verifica dell’apprendimento si basa sulla valutazione dei project work e delle presentazioni svolte durante il corso, che rappresentano complessivamente il 50% della valutazione finale, e su una prova scritta con domande aperte e/o a risposta multipla, che rappresenta il restante 50%.

Per gli studenti non frequentanti, la prova finale consiste in una prova scritta con domande aperte, domande a risposta multipla ed eventuali esercizi applicativi, finalizzati a verificare la conoscenza teorica, la capacità di analisi e l’applicazione degli strumenti affrontati nel corso.

In entrambi i casi, i candidati dovranno dimostrare di possedere adeguate conoscenze dei modelli e degli strumenti di digital marketing e marketing performance measurement, nonché la capacità di applicarli in maniera coerente a casi e problemi aziendali.

Nel corso delle lezioni saranno discussi casi aziendali reali, report economico-finanziari e progetti di marketing, al fine di rafforzare la capacità di interpretazione autonoma dei dati e di collegamento tra strumenti di marketing digitale e controllo delle performance.

Le principali tematiche affrontate durante il corso sono le seguenti:
• il marketing nel contesto della trasformazione digitale;
• la customer experience nell’approccio strategico al marketing digitale;
• digital content marketing e storytelling;
• il sito web aziendale;
• SEM, SEO e SEA;
• le diverse forme di pubblicità online;
• l’impatto dell’intelligenza artificiale nel digital marketing;
• analisi della performance competitiva e commerciale;
• analisi dei costi di marketing e principali indicatori di efficienza ed efficacia;
• budgeting e analisi degli scostamenti;
• analisi della performance economica;
• valutazione dei marketing assets.

Italian

The course aims to provide an integrated view of the strategies, methods, and tools useful for designing, implementing, and evaluating marketing activities in digital contexts. In particular, the course examines digital transformation processes and their impact on marketing strategies, the design and management of customer experience through digital touchpoints, and the main tools of digital content marketing, SEO, SEA, SEM, and online advertising.

Alongside the strategic and operational dimension of digital marketing, the course also addresses the control of marketing activities through the analysis of the main indicators of competitive and commercial performance, budgeting techniques, variance analysis, the assessment of marketing costs, and the evaluation of marketing assets.

The course combines the theoretical approach with practical applications, discussion of real cases, project work, and analysis of corporate reports, with the aim of developing in students the ability to interpret marketing phenomena and data independently, critically, and in a problem-solving perspective. Particular attention is also devoted to technological innovation, sustainability, and the impact of artificial intelligence on marketing activities.

For attending students:
• Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Pearson.
• Valdani E., Ancarani F., Marketing Metrics: il marketing che conta, EGEA, 2011.
• Lecture notes, handouts, project work, and teaching materials provided by the lecturer during the course.
For non-attending students:
• Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing. Pearson.
• Valdani E., Ancarani F., Marketing Metrics: il marketing che conta, EGEA, 2011.

An alternative textbook can be agreed with the teacher

The course aims to promote in students:
• the development of knowledge and understanding relating to digital marketing strategies and marketing performance control systems;
• the development of the ability to apply knowledge and tools to the analysis of digital markets, the design of customer experience, and the assessment of the effectiveness and efficiency of marketing activities;
• the development of independent judgement in the interpretation of data, the assessment of results, and the development of solutions consistent with concrete business problems;
• the development of communication skills in presenting analyses, projects, and results, using appropriate specialist language;
• the development of learning skills useful for dealing independently with the evolution of technologies, digital platforms, and marketing metrics.

At the end of the course, students will be able to:
• understand the main dynamics of digital transformation and their impact on marketing strategies;
• design and manage digital marketing activities and customer experience across the main online touchpoints;
• use tools and metrics to analyse the competitive, commercial, and economic performance of marketing activities;
• prepare and interpret budgets, variance analyses, and indicators of effectiveness and efficiency;
• assess real business cases, presenting analyses and proposals clearly and in a professionally appropriate way.

To attend the course successfully, it is useful to have a basic knowledge of strategic and operational marketing, as well as introductory notions of accounting and management control.

Teaching includes lectures, case study analysis, thematic seminars, company testimonials, group work, project work, practical exercises, and classroom presentations. Learning is oriented towards the practical application of theoretical concepts, also through simulations and discussion of real business problems, with particular attention to the development of analytical, decision-making, and communication skills.

For attending students, assessment is based on the evaluation of project work and presentations carried out during the course, which together account for 50% of the final grade, and on a written test with open-ended and/or multiple-choice questions, which accounts for the remaining 50%.

For non-attending students, the final examination consists of a written test with open-ended questions, multiple-choice questions, and possible practical exercises, aimed at assessing theoretical knowledge, analytical ability, and the application of the tools covered during the course.

In both cases, students must demonstrate adequate knowledge of digital marketing models and tools and of marketing performance measurement, as well as the ability to apply them consistently to business cases and problems.

During the course, real business cases, economic-financial reports, and marketing projects will be discussed in order to strengthen the ability to interpret data independently and to connect digital marketing tools with performance control.

The main topics covered during the course are:
• marketing in the context of digital transformation;
• customer experience in the strategic approach to digital marketing;
• digital content marketing and storytelling;
• the corporate website;
• SEM, SEO, and SEA;
• the different forms of online advertising;
• the impact of artificial intelligence on digital marketing;
• analysis of competitive and commercial performance;
• analysis of marketing costs and the main indicators of efficiency and effectiveness;
• budgeting and variance analysis;
• analysis of economic performance;
• evaluation of marketing assets.