Italiano

L’insegnamento intende fornire agli studenti conoscenze, metodi e strumenti utili a pianificare ed implementare strategie e politiche di marketing da porre in essere nell’ambito delle imprese di servizi e nelle attività ad alta intensità di servizio.
Nell’ambito dell’insegnamento vengono illustrati e sperimentati – attraverso case study, applicazioni guidate e project work – modelli e strumenti per la risoluzione di problematiche di marketing e management dei servizi, coordinando gli aspetti strategici con le politiche operative. Il corso privilegia modalità didattiche volte a favorire lo sviluppo di autonomia di giudizio nell’elaborazione di soluzioni di problem solving - secondo una logica imprenditoriale, manageriale e consulenziale - a specifiche situazioni “critiche” esemplificative dei problemi che possono caratterizzare l’ambito di riferimento della disciplina.
Nell’ambito dell’insegnamento vengono organizzati – in collaborazione con le imprese – progetti orientati alla soluzione di problematiche aziendali (reali o simulate), coerenti con l’ambito di riferimento della disciplina.
Per ciascun progetto svolto vengono quindi previste specifiche giornate destinate alla presentazione dei risultati, in maniera congiunta, ai docenti ed ai rappresentanti aziendali, con la finalità di favorire le capacità di comunicazione degli studenti delle analisi effettuate e delle soluzioni elaborate in maniera professionale e/o consulenziale.

L’elaborazione dei case study, delle applicazioni guidate e dei project work avviene anche sulla base di report di aziende, enti pubblici, organizzazioni sovranazionali (es. Oecd), così come di fonti originali della letteratura nazionale ed internazionale, al fine di sviluppare negli studenti capacità di apprendimento utili per procedere ad una autonoma interpretazione del materiale.

Per gli studenti che frequentano le lezioni:
- K.D. Hoffman, J.E.G. Bateson, G. Iasevoli, Marketing dei servizi, Apogeo, Milano, 2007, (Da studiare i seguenti capitoli: 1, 2, 4, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14); gli studenti Erasmus possono utilizzare la versione inglese del volume;
- Project work (argomento da definire);
- Business game
- Appunti delle lezioni;
- Eventuale materiale didattico aggiuntivo potrà essere distribuito a cura del docente attraverso il sito web del Dipartimento.
Per gli studenti che non frequentano le lezioni:
- K.D. Hoffman, J.E.G. Bateson, G. Iasevoli, Marketing dei servizi, Apogeo, Milano, 2007; gli studenti Erasmus possono utilizzare la versione inglese del volume.

L’insegnamento intende consentire agli studenti:
a) di acquisire conoscenze e capacità di comprensione relative ai metodi e agli strumenti utili a pianificare ed implementare le strategie e le politiche di marketing per le imprese di servizi, sia in ambito business-to-consumer sia in ambito business-to-business.
b) di utilizzare le conoscenze acquisite, applicando empiricamente le metodologie e gli strumenti di marketing per la risoluzione di problematiche reali riconducibili all’area del marketing dei servizi;
c) di trarre autonomamente conclusioni, sviluppando proposte strategiche ed operative di marketing, quale esito finale di un processo di individuazione, analisi e valutazione delle opzioni a disposizione di un soggetto imprenditoriale;
d) di sviluppare abilità comunicative, predisponendo un piano di marketing per un’impresa di servizi che sia curato anche dal punto di vista dell’efficacia comunicativa, nonché di tenere una presentazione orale di tale piano;
e) di sviluppare la capacità di apprendere, utilizzando dati ed informazioni reali su prodotti, consumatori, mercati e concorrenza;

- Lezioni frontali in cui vengono privilegiate modalità interattive di apprendimento (gli studenti sono invitati a partecipare alla discussione con autonomia di giudizio, esprimendo idee, formulando domande, presentando esempi)
- Testimonianze: imprenditori, manager, rappresentanti istituzionali, docenti universitari, professionisti partecipano come relatori alla lezione, per approfondire, grazie alle loro esperienze imprenditoriali e professionali, specifici argomenti dell’insegnamento e/o presentando case history aziendali
- Analisi di case-study, Project work: gli studenti sono organizzati in gruppi e affrontano l’analisi di case study nei quali vengono illustrate situazioni critiche esemplificative delle tematiche oggetto dell’insegnamento; gli studenti in gruppo elaborano un Project Work nel quale, applicando i modelli teorici di riferimento e gli strumenti illustrati durante le lezioni frontali, espongono le analisi effettuate e le soluzioni proposte
- Simulazioni, Esercitazioni: gli studenti risolvono esercitazioni complesse che simulano problematiche connesse a temi teorici affrontati nell’insegnamento
- Competizioni tra studenti: attraverso l’impiego di strumenti informatici ed app di gamification dell’apprendimento, gli studenti verranno coinvolti in attività finalizzate a valutare il grado di apprendimento degli argomenti trattati così da consentire loro di individuare e colmare eventuali lacune ed al docente di individuare argomenti che richiedono ulteriori approfondimenti
- Presentazioni ed esposizioni in aula: agli studenti viene chiesto di presentare, individualmente o in gruppo, i lavori effettuati utilizzando strumenti tipo Powerpoint o Prezi. Gli studenti quindi sviluppano, coordinati dal docente, una discussione e un confronto fra le diverse ipotesi
- Studio individuale: agli studenti sono suggeriti libri di testo, articoli di riviste scientifiche, siti web aziendali o istituzionali funzionali allo sviluppo di autonome capacità di apprendimento

La prova finale di esame per gli studenti che hanno seguito il corso consiste nella valutazione del lavoro di analisi e discussione dei casi svolto durante il corso (che è espressa in trentesimi e rappresenta il 30% del voto finale), nella valutazione di un project work, definito dal docente e consegnato a conclusione del corso (che è espressa in trentesimi e rappresenta il 35% del voto finale) e in una prova scritta - con domande aperte e a risposta multipla - sulle teorie, i modelli e gli strumenti oggetto del programma (che è espressa in trentesimi e rappresenta il restante 35% del voto finale).
La prova di esame per gli studenti che non hanno seguito il corso consiste in una prova scritta - con domande aperte ed a risposta multipla - sulle teorie, i modelli e gli strumenti oggetto del programma e/o nell’analisi di un caso (consegnato dal docente in sede di esame) o nello svolgimento di esercizi esemplificativi delle tematiche del corso. L’esame può essere superato solo nel caso in cui lo studente risponda in maniera sufficiente alle domande soglia.
In entrambi i casi i candidati dovranno dimostrare:
a) il possesso di adeguate conoscenze e capacità di comprensione delle problematiche esposte, applicando in maniera pertinente le teorie e i modelli concettuali oggetto del programma, al fine di dimostrare la capacità di saper pianificare ed implementare strategie e politiche di marketing efficaci per prodotti e servizi, sia in ambito business-to-consumer sia in ambito business-to-business.
b) il possesso di adeguate conoscenze e capacità di elaborazione e comunicazione di soluzioni coerenti con le problematiche affrontate nel corso, applicando in maniera pertinente gli strumenti e i modelli concettuali oggetto del programma.

L’insegnamento propone agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia il moderno processo di marketing management che si svolge all’interno delle imprese di servizi.
Le principali tematiche affrontate nell’insegnamento riguardano:
- Le caratteristiche dei servizi e le specificità del marketing dei servizi;
- La qualità dei servizi;
- La customer satisfaction;
- Il consumatore nei servizi;

- Lo sviluppo dei nuovi servizi;
- Le strategie di fidelizzazione;
- Il supporto fisico ed il servicescape;
- Il ruolo del personale;
- Il ruolo del clienti;

- La gestione della capacità produttiva;
- La comunicazione nei servizi.

Italian

This course will provide students with the frameworks, tools and techniques for developing effective marketing strategy for service firms al well as for service activities carried on within industrial firms.
This course, through an interactive approach that emphasizes both discussion of theory and analysis of best practices, provides students with knowledge and capabilities useful for managers and entrepreneurs.
The theoretical aspects deepened during the classes will be constantly tested by the analysis of case studies and project works concerning service management and marketing, in order to improve students’ autonomous problem solving capabilities.
During classes students will work on projects designed jointly with entrepreneurs and companies. Students will be required to solve problems, real or simulated, for the marketing of products and services. For each project carried out, meetings will be organised for the presentation of the results to the professors and to the company representatives, to foster students' communication skills.
During classes students will have the opportunity to analyse reports of companies, government agencies, and international organizations (eg. OECD), as well as the original sources of the national and international literature; this will allow to improve students’ learning capabilities and their autonomous ability to judge.

For attending students:
- K.D. Hoffman, J.E.G. Bateson, G. Iasevoli, Marketing dei servizi, Apogeo, Milano, 2007, (Da studiare i seguenti capitoli: 1, 2, 4, 6, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14); for Erasmus students it is possible to use the English Edition of the book.
- Project work (topic to be defined);
- Business game
- Course notes;
- A collection of scientific articles and other materials could be provided through the Department website.
For not attending students:
- K.D. Hoffman, J.E.G. Bateson, G. Iasevoli, Marketing dei servizi, Apogeo, Milano, 2007; for Erasmus students it is possible to use the English Edition of the book.

The course aims to allow students:
a) to acquire knowledge and understanding of methods and tools useful for planning and implementing effective service marketing strategies and policies for service firms, both in the business-to-consumer and in the business-to-business context.
b) to use the acquired knowledge, through an empirical application of the methodologies and marketing tools for the resolution of real service marketing problems;
c) to autonomously express judgements, through the development of strategic and operational marketing proposals, as a final outcome of a process of identification, analysis and evaluation of the options available to a given service firm;
d) to develop communication skills, through the development of a service marketing plan that has to be accurate even from the point of view of communicative effectiveness, as well as of an oral presentation of this plan;
e) to develop the ability to learn, using real data and information on products, consumers, markets and competition;

- Ex-cathedra lessons: lectures and seminars that emphasise interactive learning (i.e. students are encouraged to actively take part to the discussion during classes).
- Guest speakers’ lectures: entrepreneurs, managers, professors and practitioners will be invited to deepen some topics useful for the course and to present case histories.
- Analysis of case studies, project works and group assignments: students will be required to work in team in order to analyse case studies and to develop project works in order to enlighten specific topics of the course in practice.
- Laboratories, Simulations: students will be asked to work independently, in pairs or as a part of small teams to solve business problems connected to topics developed during classes. Students will be actively involved in both self and peer assessment to obtain formative feedback.
- Student competitions: Through the use of IT tools and apps, students will be involved in gaming activities aimed at evaluating the degree of learning of the topics covered so as to allow them to identify and fill any gaps and to the teacher of identify topics that require further explications;
- Class Presentations: Individually or as a part of a team, students will be required to prepare and deliver a persuasive presentation about topic of the course using logical arguments and tools such as Power Point or Prezi. This will allow students to going over the assigned problems and to discussing business cases.
- Independent study: Students will be expected to take responsibility for their own learning and to manage effectively their time to fit the academic timetable. During the course, useful textbooks, scientific papers and websites will be provided to help students’ independent learning activity.

For attending students both continuous assessment methods and final examinations will be adopted. In detail, continuous assessments means that the average of the marks obtained for case studies realized during the year will represent 30% of the final mark, the mark obtained for the project work delivered at the end of the course will count for 35% of the final mark, while the final examination (consisting in a written test -multiple-choices and open questions- about theories, models and tools explained during classes) will weight for the remaining 35% of the final mark.
For non-attending students final examination will consist in a written test (multiple-choices and open questions) about theories, models and tools explained during classes and/or in the analysis of a case study and/or in the solution of problems connected to the topic of the course.
In both cases, to successful complete the course students have to be able to:
a) describe, compare, criticize and apply the most important theories and explanatory frameworks for the marketing of products and services;
b) use various analytical tools and methods to formulate appropriate strategies for the marketing of products and services, also showing adequate communications capabilities.

The course offers students a learning path that reflects the modern marketing management process that takes place within service firms.
Main topics of the course will cover:
- Services features and services marketing peculiarities;
- Services quality;
- Customer satisfaction;
- Services consumer;

- New service development;
- Customer retention strategies:
- Physical evidence and servicescape;
- The role of human resources
- The role of customers;

- Capacity management in service firms;
- Services marketing communication.